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女装尾货从7人制衣厂,到如今年入77亿,只因它做对了这3件事

发布时间:2019-08-16 13:43:47 阅读: 来源:卡纸厂家

从七八个人的简易制衣厂到如今的百亿规模,从自创品牌到品牌多元化,从抢占线下市场到打响数字化战役,太平鸟在24年的发展历程中画出了一条优美的增长曲线。究竟是什么秘诀,让它每一步都能踏准节奏?

1984年,“小镇青年”张江平进城学裁缝,凭借热爱和勇气,一脚踏进服装行业,并在1995年创立太平鸟品牌,最终成就了今天的太平鸟。

2018年最新财报显示,太平鸟全年实现营业收入77亿元,净利润5.7亿元,全渠道零售额112亿元,营收、净利、零售额均为成立以来最好业绩,领跑中国时尚服装行业上游。

24年发展变迁中,我们可以看到太平鸟一路成长之道:不断创新求变,保持危机感,懂得借力发展。

不创新,就被淘汰

无论是个人还是企业,如果只守着眼前已有的成果,就不会有未来,终究难逃老化、被淘汰的命运。

所以,“不能停止脚步,要不断创新和变革,才能创造出新的未来”,张江平坚信创新求变的神奇力量。

于是,当看到人们不再找裁缝做衣服,而去服装市场买成衣的时候,裁缝张江平知道自己手中的这把剪刀该放下了。

他成了一个商人,开始到服装市场摆摊位,到百货商店租柜台。

很快,他又觉得到别人厂子拿货总归不顺手,何不自己开厂自己做。

1989年,张江平找了七八个人,买了四五台缝纫机,开起了制衣厂,做加工和外贸。“当时国内外订单很多,忙都忙不过来。”他说。

张江平似乎找到了一条大有前途的路子。这时候,有两个现象刺激了他。

“我看到周边冒出来不少服装品牌,它们做得都很不错。我没有品牌,只做加工,再折腾也只能在宁波地区小打小闹,没法向全国辐射,没法进入更大的市场。”张江平回忆说。于是,他萌生了创立品牌的念头。

从一个到七个

1995年,张江平注册了“太平鸟”品牌,太平鸟服饰的历史由此开启。

当时,同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌已经名声在外,它们做的都是商务正装,靠几百万起家的太平鸟跟它们正面交锋,胜算几乎为零。

于是,张江平避其锋芒,走差异化路线,将太平鸟定位在休闲男装,给品牌开了个好头。到2001年,太平鸟男装的门店数量接近200家,并建立了一定的品牌影响力。

太平鸟成立两年后,张江平发现,在宁波地区还没有一个叫得响的女装品牌,何不利用太平鸟男装的品牌影响力,增加一个产品线,切入女装市场。

于是,张江平进行品牌延伸,推出了太平鸟女装。“即使到今天,太平鸟女装在当地女装品牌中仍是一枝独秀,并且在国内市场也占有一席之地。”张江平自豪地说。

为了快速把女装品牌做起来,张江平还创造性地以团队参股的模式来经营女装。

“几个年轻人投入的资金并不多,但团队积极性完全不一样了。他们在很短时间内硬生生地把女装带起来了。”到了今天,他依然很赞赏当初那个团队的活力和干劲。

到2008年,太平鸟两个品牌的门店数量已经增加到1,000家,零售额也达到了10亿元。

不过,张江平感受到了商务休闲男装市场日趋激烈的竞争,发展空间正在饱和。“我们必须刹车,更换赛道。”张江平很果断。

他先后将太平鸟男装和女装重新定位,转向以20~30岁年轻人为目标群体的时尚潮流品牌,为两个品牌注入了新的生命力。

此后,张江平大力推进品牌多元化。

2008年,开辟了女装新品牌“乐町”,聚焦甜美、摩登、元气的18~25岁的少女。

2011年,下沉到童装领域,创立童装品牌Mini Peace,瞄准一二线城市。

2013年,引进时尚教母麦当娜为其女儿打造的美国当红少女品牌Material Girl,以20~28岁的COOL女孩为消费人群。

2018年,又引入法国风格的贝甜童装,并创立太平鸟巢家居品牌,构建一个适合年轻客群、家庭客群的生活方式品牌。

“我们实施梯度品牌发展战略,不同品牌针对不同细分市场,在目标消费群、品牌定位、产品设计等方面相互补充,满足日益细分的消费群体的多元需求。”张江平解释说。

目前,太平鸟男装和太平鸟女装依然是太平鸟的核心品牌,贡献了70%左右的营收。新兴品牌乐町和Mini Peace处于发展期,销售规模增长较快。培育品牌Material Girl、贝甜和太平鸟巢则定位有较大潜力的细分市场。

往线上走

除了品牌转型,2008年,张江平还做了一个历史性的动作——到淘宝商城开店。

“刚开始做电商的时候,我们一丁点都没想到,日后线上变化会这么大,能给我们带来几十亿的销售额。但是,有一点我是相信的,线上这么多销售额,不是靠数据造出来的,是一笔一笔交易出来的。”张江平说。

2008年之前,定位C2C交易的淘宝网还是个体户和淘品牌的天下。

张江平看到他周边一些做服装的人,都在往线上走,而且还产生了不少销售,但是这些人中做品牌的很少。

他就想,像太平鸟这样做品牌的能否用这个通路去消化一些库存。传统订货制模式下,库存是服装行业的通病。如果线上能处理掉一些库存,“对我们的信心也是有好处的”。

作为传统品牌,太平鸟没有电商基因,也没有电商人才。现在决定做电商,没人怎么办?张江平来了个干脆的,“我们从外面把一家30多人的小电商公司整个挖过来了”。

“我们做电商看起来是为了销库存,其实背后更大的思想是,要去尝试一些新的领域,挑战一些新的玩法。”张江平补充道。

到2018年底,太平鸟全品牌线上营业收入达到19.97亿元,占公司总营收26.29%。

引入TOC管理

正如上面提到的,库存是传统服装行业的通病,哪怕到今天,这个问题仍然很普遍。

“为什么会产生那么多库存?因为产品都是提前半年做好了,然后批发给经销商,产品并没有真正销售出去,都堵在渠道上。所以,我们要弄清楚,问题在哪里?瓶颈在哪里?”张江平质疑道。

2017年,太平鸟引入TOC管理模式,着手进行供应链改造。

所谓TOC管理模式,简单而言,就是根据销售情况来制订生产计划,整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款深度销售和平销款库存优化。

TOC管理模式先在太平鸟男装进行了测试,然后在2018年推广到全品牌。

目前,供应链快反项目取得阶段性成果。以前追单最快40天,现在基本上都能做到14天。2018年夏款商品售罄率提升6%。

2018年在营业收入增长7.8%的情况下,公司商品库存增长势头得到有效控制,商品库存原值相比年初降低1.1亿元,降幅4.8%。

截至2018年底,除贝甜、太平鸟巢外,所有品牌直营店和45%的加盟店实现追单覆盖,全年追单比例达到18%。太平鸟男装2018年夏装通过追单采购,当季零售业绩提升34%。

危机感让太平鸟走到现在

张江平的危机意识源自创立品牌后不久经历的那段“至暗时刻”。

1995年创立品牌,对张江平来说是“跨度非常大的一步”,因为“创品牌不容易,风险很大,同时期跟我们一起创品牌的企业很多,但现在都找不到了”。

自己创品牌,意味着产品从设计、生产到销售都得自己来完成,这不仅大大增加了经营管理的风险,而且需要有大量的资金投入。

“那时候,依靠之前的加工和外贸,积累了几百万的原始资本,但要把一个品牌经营起来,并且经营好,这点钱是远远不够的。”张江平说。

所以,跟当时大部分民营企业一样,太平鸟也向金融机构融了不少钱,基本上是负债经营。如果没有出现什么经济环境大变动,企业经营也按部就班的话,靠银行贷款周转经营倒也无妨。

1998年亚洲金融危机爆发,金融机构开始抽贷,首当其冲的就是民营企业。

“那段时期非常痛苦,可以说是我创业人生中最黑暗、最煎熬的时期。”张江平至今仍心有余悸。

为了生存,张江平白天工作,晚上去拜访金融机构的信贷主任,想办法守住资金。

“那时候太平鸟已经有两三千人,在全国开了上百家店。如果关门不做,会影响好多人的生活,我于心不忍。”

张江平抵押了家里的所有资产,向朋友借钱,甚至卖掉了厂房、设备,把生产外包。然后,他把有限的流动资金,都投到了产品研发和渠道上,并借助加盟商的资本来开拓市场。

就这样,太平鸟活了下来。虽然这段经历不堪回首,但张江平也因祸得福。

因为被迫卖掉重资产,太平鸟只好采用了轻资产模式,而这反倒让它提高了经营效率,使经营活动更为聚焦。

同时,经过这件事,张江平痛苦地意识到现金流的重要性,不能靠负债来经营,一定要保持健康的现金流,这样才能规避风险。

也正因为有了这次的教训,当2008年金融危机再次爆发时,太平鸟因为有充足的现金流,并没有受到过大的冲击,反而抓住变革时机,实现了品牌年轻化转型,开始拥抱电商。

“两次金融危机,对我们公司来说,具有不同的意义。一个是为了活下去而奋斗,一个是为了活得更好而改变。”张江平总结道。

临近2018年,张江平仍不忘曾经的“伤疤”,猜想着会不会又来金融危机。

“结果没有来,但其实我们也准备好了。我们在2017年上市,有信心度过新的金融危机。”张江平充满了自信。

发展要懂得借力

任何一个商业体永远都不可能独立生存,它离不开供应商、消费者,还有渠道商、生产商等各种合作伙伴。尤其是在互联网时代的今天,合作的形式更是五花八门,推成出新。

跨界营销

早在2011年,太平鸟男装就尝试与施华洛世奇来了一次跨界合作。不曾想,一发不可收拾,此后,跨界联名就成了太平鸟的重头戏。

比如太平鸟女装与百事、凤凰自行车、哥斯拉、喜茶,太平鸟男装与可口可乐、Playboy、芝麻街,乐町和粉红豹、MTSS,Mini Peace和迪士尼、NASA,Material Girl和茵宝、飞天小女警等联名系列,在年轻消费人群中掀起了一浪高过一浪的粉丝热。

“其实,我们不是根据是否是非服装去选择合作品牌,而是根据彼此的合作是否是年轻消费者感兴趣,是否会有惊喜感去考量的。”张江平解释道。

拥抱电商

除了跟许多与服装不搭界的品牌合作,太平鸟向外借力的最大手笔当属跟阿里巴巴的合作。

双方的合作已经历时10年,并且发展成为了战略伙伴关系。阿里带给太平鸟的不只是一个电商渠道,一个未来销售增长的强劲发动机,更有推动其商业升级变革的深层赋能。

如果说太平鸟当初做电商,是把线上看作线下销售的补充,以打折销库存为主,那么,10年后的今天,电商已成为太平鸟线上线下“双轮驱动”的核心之一。

2008年,太平鸟首次“触电”,全年销售额700多万元。2018年,太平鸟线上销售额达到36亿元,是10年前的500多倍,占公司总销售额的32%。

2009年,天猫首次举办双11,太平鸟抱着试水心态参与其中,收获了52万元。2018年双11,太平鸟全品牌成交8.18亿元,连续10年保持增长。

回忆起2009年双11,张江平至今仍然很兴奋:“我们一天就做了52万,太开心了,晚上都睡不着觉,比现在双11做8个多亿都开心。”

现在,对太平鸟来说,电商不仅仅是个销售渠道,更大的功能在于线上线下融合,通过数字化来赋能,实现全网全渠道营销。

太平鸟电商总经理翁江宏说:“太平鸟跟可口可乐、芝麻街、凤凰、迪士尼的联名款都是网上首发的,要早于线下,因为线上首发能产生聚集性,可以马上发现消费者的需求。比如,可口可乐联名款一开始并没有被看好,我们觉得它不可能有很高的销量,结果一上线,成了一个大爆款。我们就赶紧快反,并让线下快速铺货。芝麻街联名款也一样,原来我们只有一个黑色款,线上首发后,马上追单又加了一个白色款。这些都是首发后线上数据反馈出来的。”

引入新零售

2017年9月,在新零售概念提出还不到1年的时候,太平鸟和阿里签订了新零售战略合作,成为首批签约品牌。太平鸟何来勇气,在大家都没明白新零售是什么的时候,就敢第一个吃螃蟹?

张江平的回答很感性:“我一直在跟阿里合作,一直往好的方向在走,我们想一起探索试试。”

其实,作为在同一个商业环境中发展的企业,太平鸟和阿里都嗅到了数据化、新零售的未来。

在太平鸟看来,作为消费升级的主引擎和新零售主力军,阿里可以为公司提供新零售解决方案的支持,实现线上线下打通、门店经营效率提升,以及会员全域运营。

而在阿里眼中,作为国内时尚服饰零售巨头,太平鸟瞄准新生代消费者,更有利用数据化进行品牌升级的决心,可以为阿里提供新零售解决方案的实践、诊断和数据反哺,成为新零售的标杆。

2017年双11,在双方达成新零售合作不到2个月,太平鸟扩大了品牌线下门店参与双11,通过商品、支付的打通,支持门店扫码购、门店自提,还首次启用阿里店小蜜智能机器人客服,完成了约50%的咨询接待量。

大数据赋能

在张江平看来,数字化对品牌的驱动力正越来越强。

他解释了数据的作用:“利用大数据,我们可以更精准、更快速地发现消费者的机会点,然后通过数据整合分析给出最优建议,在开发款式、产品包装、内容营销上更好地将消费者的需求融入进去。”

简单讲,数据可以让原本无形的消费者,变得看得见摸得着。

1月10日,太平鸟公布了2019年战略——聚焦时尚,数据驱动,全网零售。其中,在数据驱动上,就是要用智能算法来驱动商业决策。

太平鸟将在企业运营的一些空白领域实现数字化的基础建设,在已经实现数字化的领域,继续实现数据化,继而达到智能决策。

具体包括以下战役:

&'8226; 终端数字化,实现POS机升级和WiFi布置;

&'8226; 渠道数字化,利用渠道周边的客群、人居密度等实现开店渠道的数字化;

&'8226; 商品实现RFID芯片布局,全面接收消费者信息;

&'8226; 供应链数字化,实现生产端的智能化;

&'8226; 物流数字化,实现门店和物流基地的数字对接。

张江平表示,数据不单来自线上,其实线下数据更加庞大复杂。太平鸟将从更大的范围去采集挖掘数据,既包括自身的运营数据,也包括外部阿里等平台的数据。

“现在,有了阿里大量的数据赋能,消费者跟我们导购,跟我们品牌的沟通更活跃了,黏度也更高了,更相信太平鸟品牌和公司的力量。”他说。

布局海外

太平鸟布局海外的心思由来已久。多年来,太平鸟邀请国际知名模特参与拍摄品牌形象片,又与国际知名品牌、设计师等进行跨界联名合作,还尝试签约国际品牌经营权等。

而要说太平鸟品牌真正走出国门,还是在跟阿里的合作中实现的。

2017年,太平鸟开始参与天猫“出海计划”,借助Lazada等天猫海外销售平台,直接向东南亚等海外市场销售产品。

除了直接向海外消费者销售产品,太平鸟还携手阿里在全球舞台上频频亮相,扩大品牌影响力,提升品牌形象,表达中国品牌自信。

2017年双11期间,太平鸟试水“出海”,基于阿里数据和技术支持,以快闪店形式首次亮相海外。

2018年2月,太平鸟携旗下太平鸟男装和太平鸟女装参加“纽约时装周天猫中国日”活动,完成国际时装周首次走秀。

“我们这次一炮打响,把太平鸟推上了一个新的高度。经过这一次,我们已经有了套路,也有了团队,以后会多多走出去。”张江平对首次国际走秀感到非常满意。

2个月后,太平鸟电商总经理翁江宏出席阿里在澳大利亚举行的“阿里之夜”。其间,他表示太平鸟将联合阿里天猫,瞄准8,000万全球华人市场。

“东南亚和澳新地区基本上跟我们是反季,所以,国内市场的产品换季后,正好可以放到海外平台上接着销售。这样一来,等于我们的产品没有了季节性,产品售卖周期延长了。而且,瞄准海外华人市场,还不需要我们专门开发产品,因为他们的体型跟我们一样。”翁江宏透露道。

2019年2月,太平鸟再次出征纽约时装周,旗下男装以“YOUTH MADE CHINA” 之名发布最新联名系列,秀场邀请新锐艺术家 Trouble Andrew 与 Reilly 携手诠释经典芝麻街元素,并由来自中国新生代“太平青年”与全球时尚达人联袂演绎全新系列。

张江平认为自己很幸运,因为他“选择了一个非常好的行业,也遇上了一个非常好的时期”。

他梦想未来更庞大的数字业绩,而且,“这完全可以,因为中国有这么大的市场,又有亟待开发的海外市场,再加上阿里等平台创造了这么好的营销通路”。

当然,还有他自己一路创业修炼出来的经营道道,这才是赢得未来的“定海神针”。

来源:新零售商业评论

作者:陈赋明

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